Las Empresas y la Conversación: Blogs como herramienta de Comunicación Corporativa

José Manuel Noguera escribe este texto, en este blog se encuentra el resumen, la información completa está en la Revista Razón y Palabra (En Línea):

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/jnoguera.html

Flickr1, Blogger2 o la Wikipedia3 están basados sobre todo en un cambio radical de perspectiva respecto a sus anteriores competidores y no tanto en un gran hallazgo tecnológico (una visión fielmente reflejada por ejemplo en la expresión “la Web 2.0 siempre está en fase Beta”).

Si tuviésemos que quedarnos con una definición sencilla de lo que implica la Web 2.0, podríamos quedarnos con la de Christian Van den Henst, cuando señala que se trata de "aplicaciones que funcionan a través del web enfocadas al usuario final.1

Los diarios personales en red o blogs (bitácoras si se prefiere, aunque el término anglosajón ya fue aceptado en 2005 por el Diccionario panhispánico de dudas) representan el claro ejemplo de Web 2.0 aplicada a las primeras páginas personales de la Red. Si se recuerda, éstas tuvieron su especial crecimiento con iniciativas como el popular Geocities de Yahoo, pero se basaban en plantillas cuyo esfuerzo para realizar una actualización era el mismo que suponía crear la página de cero. Y de la posibilidad de personalización mejor ni hablamos.

En ese contexto aparecen varios sistemas de gestión de contenidos o CMS (Content Management System) pero sobre todo Blogger, que en agosto de 1999 propone a los internautas crear su propia web con una facilidad inaudita hasta entonces.

Más de tres años más tarde y con más de 47 millones de blogs contabilizados por Technorati5, la Blogosfera cada vez afecta a más ámbitos (educación, política, periodismo…) y se profesionaliza por momentos.

La conversación en la Blogosfera no hace más que crecer a todos los niveles y sería un grave error de las empresas quedarse “fuera”.

La bitácora corporativa

Internet no es sólo un escenario mediático, también supone un escaparate publicitario cada vez más importante por sus condiciones de alcance y acceso.

Nuria Almirón2 destaca en este sentido que:

Internet es un escenario enormemente apetitoso para el mercado por su potencial de crecimiento, en número de usuarios, y por su potencial de atracción hacia nuevas formas de consumo de esos usuarios (...) la Red que conocemos ahora es fruto del propio impacto del mercado en ella.

El estudio Condrinet3 hace las siguientes recomendaciones a las empresas para “asegurar a Europa un lugar en la sociedad de la información”4:

a) Que entiendan que no se trata de una moda, por lo que deben transformar sus procesos empresariales según la nueva dinámica de la Red.
b) Que adopten estrategias que les convierta en organizaciones que aprenden, con especial atención en la gestión de su capital intelectual.
c) Que avancen en la coordinación que les permita llegar, sin necesidad de la intervención gubernamental, a estándares técnicos adecuados y la autorregulación de sus actividades.

Pero Internet no sólo requiere un nuevo lenguaje, sino que incluso llega a modificar por completo el funcionamiento empresarial.

En los casos en que la asimilación al nuevo medio es completa, Castells5 distingue la contribución de la Red a los nuevos modelos de empresa bajo los siguientes parámetros:

a) Escalabilidad (ser local o global no constituye un obstáculo, ya que el sistema de producción puede reprogramarse fácilmente). b) Interactividad (interacción en tiempo real o elegido). c) Flexibilidad (permite conservar el control del proyecto empresarial al mismo tiempo que se extiende el alcance y se diversifica la composición según las necesidades). d) Gestión de la marca (hay un mayor control sobre ésta). e) Personalización (ya no vale una producción estandarizada para satisfacer las necesidades del mercado).

Según Castells6 , “el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas”, tanto es así que “al utilizar Internet como un medio fundamental de comunicación y procesamiento de la información, las empresas adoptan la red como su forma organizativa”.

Al margen de estas incursiones tan absolutas en Internet, donde el modelo empresarial se supedita a las conexiones que permite la Red, las empresas de la “vieja economía” que no quieren o no necesitan un cambio organizacional tan drástico, tampoco deben descuidar su presencia corporativa en Internet. Y por ahí también se pueden “asomar” los blogs como herramienta válida.

En la línea del Manifesto Cluetrain, Steve Morris7 señala que un sitio web empresarial funcionará si contiene los siguientes ingredientes: 1) Es fresco y nuevo; 2) Es divertido; 3) Tiene color y una textura en la escritura; 4) Tiene una voz poderosamente familiar; 5) Las palabras se usan limitadamente y bien; 6) Realmente hace llegar una sensación de marca y personalidad, pero lo hace utilmente; 7) Es atractivo y hace que me quiera quedar; 8) Hace sonreír y se siente real.

Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para mejorar su imagen generando prestigio es convertirse en un punto de información especializada.

Autores como Orihuela8 no dudan en señalar que:

La blogosfera constituye uno de los espacios más dinámicos de la Red. Las bitácoras han dejado de ser exclusivamente diarios personales, se han convertido en nuevos medios de comunicación y pueden ser la nueva next big thing de la comunicación corporativa.

Lo que pretende en definitiva una empresa al incorporar un blog es conocer cuanto antes el “latido” de sus clientes potenciales.

La intención de darles a esos blogs la apariencia de sitio personal donde el autor, que además conoce el producto mejor que nadie, se expresaría con libertad, era incompatible con enlazar hacia esas bitácoras desde el sitio web oficial. Vistos los resultados, se puede decir que la idea de Macromedia fue todo un éxito, aunque cuando comenzó a gestarse muchos bloggers históricos dudaron de la conveniencia de esta iniciativa.

Queda claro que como ya se ha dicho, las empresas tienen una oportunidad única para adentrarse en la World Live Web de forma “natural”, sin estridencias pero con intereses plenamente identificados, participando como un actor más en la gran comunidad global que representa la Blogosfera.

1“Qué es la Web 2.0”, Maestros del Web, 27 de octubre de 2005, [Consulta: 3/julio/2006].
2 ALMIRÓN, Nuria (2002): Los amos de la globalización. Barcelona, Plaza & Janés.
3 Content and Commerce Driven Strategies in Global Networks. Building the Network Economy in Europe, estudio elaborado por Gemini Consulting para el programa Info2000 de la Unión Europea.
4 FLORES, J., y MIGUEL, A. (2001): Ciberperiodismo. Nuevos enfoques, conceptos y profesiones emergentes en el mundo infodigital. Madrid. Ediciones 2010.
5;6 CASTELLS, Manuel (2001): La Galaxia Internet. Barcelona. Plaza & Janés.
7 MORRIS, Steve (2001): Palabras e-lectrónicas, Madrid. Pearson Educación.
8 ORIHUELA, J.L. (2003): “¿Qué son las bitácoras y por qué deberían importarnos?”.